[brandB] 건강을 신경쓴다는 것, 그것이 진짜 프리미엄이다
Branding of Mindful Chef by Mother Design
지난 2월에 작성한 <Special Feature - 밀키트 2.0>의 두 번 째 사례입니다. Mindful Chef의 리브랜딩은 공개된지는 조금 되었는데, 케이스 스터디 업데이트를 기다리느라 조금 늦어지게 되었어요. 시리즈 글은 이렇게 텀이 길어지면 흐름이 끊기는데 말이죠. 읽는 이도 그렇지만, 작성하는 이도 그렇습니다. 약간 숙제 해치우는 기분으로 글을 썼는데요, 나중에 모아보면 분명 도움이 될 것이라고 믿습니다! 개별적으로 읽어도 물론 도움이 되고 말고요!!
*All Images © Mindful Chef / Mother Design
건강한 식단을 설계하는 브랜드, Mindful Chef
Mindful Chef는 2015년 영국에서 설립된 밀키트 브랜드로, 단순한 식재료 배송이 아닌 건강한 식사 경험을 제공하는 것을 목표로 합니다.
Mindful Chef라는 이름은 ‘의식적인 요리사’, ‘사려깊은 요리사’라는 의미를 담고 있습니다. 이는 단순한 네이밍을 넘어 브랜드의 철학을 그대로 드러냅니다. 지역에서 생산된 신선한 고품질 식재료를 선택하고, 식단의 영양 균형을 고려하며, 사람과 환경까지 함께 생각하는 태도입니다.
Mindful Chef는 이러한 기준을 실제 운영에도 반영하고 있습니다.
공급업체 선정부터 식재료 구성, 환경 영향까지 세심하게 관리하며, B-Corp 인증을 받았습니다. 또한 판매되는 모든 식사 한 끼당 ‘One Feeds Two’ 프로그램을 통해 저소득층 아동에게 급식을 제공하고 있습니다.
이러한 철학은 초기부터 약 10여 년간 Ragged Edge와의 협업을 통해 일관된 브랜드로 구축되어 왔습니다.
손글씨 기반의 로고는 사람의 손길과 진정성을 상징하며, 가지색 퍼플은 배송 박스를 통해 강한 시각적 인상을 남깁니다. 또한 식재료 일러스트는 브랜드가 지향하는 ‘재료 중심’의 가치를 직관적으로 전달합니다.
건강한 식단의 의미를 재정의하다
Mindful Chef는 팬데믹 기간 폭발적 성장을 통해 건강한 밀키트 브랜드로 자리 잡았고, 2020년 네슬레에 인수되며 사업적 기반도 한층 강화되었습니다. 하지만 엔데믹 이후 밀키트 시장의 성장세가 둔화되면서 브랜드 차별화에 대한 고민이 필요해졌습니다.
영국 내 밀키트 시장에서 HelloFresh는 편의성을, Gousto는 개인화를, Riverford는 유기농과 지속가능성을 각각의 강점으로 포지셔닝하고 있었습니다. 이러한 환경에서 Mindful Chef가 단순히 건강, 지속가능성, 윤리를 강조하는 것만으로는 차별성을 확보하기 어려웠습니다.
이에 Mindful Chef는 자신들의 본질적인 강점을 다시 정의합니다.
원산지가 분명한 식재료, 정성이 담긴 조리 과정, 그리고 고품질 음식이 주는 만족감.
이를 기반으로 건강한 식단의 의미 자체를 재정의하는 리브랜딩을 단행합니다.
식재료와 요리 경험을 드러내는 디자인
Mother Design은 Mindful Chef가 정의하는 건강을 보다 직관적으로 전달하기 위해 브랜드 표현 방식을 전면적으로 재설계했습니다. 일견 로고 변화가 없어 보이지만 디테일에서 큰 차이가 있습니다.
자연의 식재료를 표현한 색상 팔레트
기존의 가지색은 유지하되, 전체적인 톤은 보다 자연스럽고 절제된 방향으로 조정되었습니다. 특히 강한 시각적 인상을 주던 퍼플 배송 박스는 종이 본연의 질감과 색을 살린 패키지로 변화했습니다.
이는 ‘돋보이는 브랜드’에서 ‘식재료 본연의 자연스러움을 표현하는 브랜드’로의 전환을 보여줍니다.
셰프처럼 요리하는 여정을 표현한 사진 전략
이번 리브랜딩의 핵심 중 하나가 바로 사진입니다. 자연광을 활용한 따뜻한 톤과 고급스럽지만 과하지 않은 스타일링을 통해 식재료와 요리 과정을 사실적으로 담아냅니다.
손으로 재료를 다루는 순간, 조리 과정의 감각적인 장면, 완성된 음식에 담긴 만족감. 이 모든 요소를 통해 고객이 셰프처럼 요리하는 경험을 시각적으로 전달합니다.
현대 음식 문화를 표현한 서체와 레이아웃
서체 시스템 역시 중요한 변화 요소입니다. Bourrasque와 Ostia Antica 두 가지 서체는 마치 주방장과 부주방장처럼 서로를 보완하며, 대조적인 비율과 리듬을 만들어냅니다.
여기에 더해 재료를 풍부한 형용사로 설명하는 카피와 요리책에서 영감을 받은 레이아웃을 통해 브랜드 전반에 식재료 원산지와 레시피 완성도에 대한 신뢰를 담아냅니다.
밀키트를 넘어 건강한 프리미엄 식문화로
속도와 편의성을 중심으로 발전해온 밀키트 시장에서 Mindful Chef는 다른 방향을 선택했습니다. 대부분의 밀키트 브랜드가 빠르고 쉽게 만드는 경험을 강조하는 반면, Mindful Chef는 좋은 재료와 정성스러운 조리 과정에 집중합니다. 이는 단순한 밀키트 브랜드의 포지셔닝 차별화가 아니라, 음식의 본질에 대한 접근 방식의 차이라고 볼 수 있습니다.
물론 이러한 전략은 한계도 분명합니다. 좋은 식재료는 원가 관리와 품질 유지 측면에서 가장 어려운 영역 중 하나이기 때문입니다. 즉, 이 전략은 대중적 확장보다는 소수 마니아에게 선택받는 브랜드가 되는 방향에 가깝습니다.
이 관점에서 보면 Mindful Chef는 밀키트 시장에서 일종의 2인자 전략을 취하고 있다고도 볼 수 있습니다. 편의성과 규모의 경쟁 대신, 품질과 경험의 기준을 높이는 방식입니다.
결국 Mindful Chef의 미래는 밀키트를 넘어 건강한 프리미엄 식문화 브랜드로 확장될 것으로 보입니다.
Mindful Chef의 리브랜딩에 관한 여러분의 생각은 어떠한가요?
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